Многие из вас наверняка слышали о четырёх стадиях жизненного цикла продукта или бизнеса: выход на рынок, рост, зрелость и спад. Но на деле всё не так просто — особенно если речь идёт о продукте в сфере технологий.
В этом посте мы рассмотрим классификацию, которую разбирают студенты программы Digital MBA Mail.ru Group под руководством Леонида Валя — тренера-методолога, специалиста по solution selling (продаже решений), сооснователя агентства QED Consulting и бывшего тренера-методолога Microsoft Partner Network.
Он работал с Яндекс, SAP, ФРИИ, «Билайн», SoftLine и Mail.ru Group.Границы продукта — почему всё не так однозначно
Прежде чем приступить к изучению стадий развития, разберёмся, понимаем ли мы, где начинается и заканчивается продукт. Например, если мы говорим о пицце, — взаимодействие с продуктом окончится, когда клиент её съест или избавится от коробки?
Вспомните: коробка зачастую подолгу стоит под раковиной, потому что не помещается в ведро и мусоропровод. Станет ли впечатление от продукта лучше, если производитель продумает это и выпустит удобную упаковку? Несомненно. Вспомним компанию, которая пошла ещё дальше: выпустила лимитированную серию коробок, легко превращающихся в кормушки для птиц — чтобы клиенты не выбрасывали «корочки» от пиццы, а пустили их на доброе дело.
Порой для продукта важно, чтобы ни его самого, ни его следов на виду не было. Например, в случае со средством для стирки клиент будет доволен, если следов порошка и его разводов не будет на свежевыстиранном белье или одежде.
Какой из этого можно сделать вывод? Нужно помнить не только об основном запросе, на который отвечает продукт, но и том, что его окружает и какие микроинсайты связаны с потребностью.
Зачастую мы не можем чётко отделить цифровой продукт от аналогового.
Допустим, вы приобрели породистого котёнка — не просто материальный объект, а живое существо. Но нашли вы его, скорее всего, на сайте заводчика — а тот, возможно, искал партнёра для своей кошки также через интернет. Так что котёнок появился на свет и был куплен отчасти цифровым способом. Цифровизация затрагивает всё больше и больше областей бизнеса. Велика вероятность, что через несколько лет практически все бизнесы станут цифровыми, а значит, понятие «цифровой продукт» будет окончательно размыто.Важно помнить, что и сам продукт может быть промежуточным — например, возьмём кейс от IKEA, в котором поездку на поезде использовали, чтобы провести тест-драйв товаров для сна от шведского бренда.
С терминологией отчасти разобрались, перейдём к основной теме — типам (или стадиям) продуктов.
Восемь стадий развития продукта — или восемь типов продуктов
Чтобы было проще понять, что такое стадии и как они работают, рассмотрим их на примере простого и понятного объекта — автомобиля.
Стадия 1. Технология
Первые «прародители» автомобиля были выпущены в конце XVIII века, а в XIX веке появились модели с двигателями внутреннего сгорания, которые уже можно назвать полноценными с точки зрения технологии.
Особенность стадии «технология» заключается в том, что её легко объяснить благодаря предыдущему опыту — здесь это «карета без лошадей» или «самоходная карета». Впрочем, объяснение сути — это единственное, что в случае с технологией легко. Всё остальное — сложно, дорого и непредсказуемо.
Технология инновационна, у неё нет точных аналогов в прошлом — это всегда эксперимент с непредсказуемой монетизацией, не до конца понятной целевой аудиторией и сферой применения, а также с риском быть «вечным инвестором» в то, что так никогда и не заработает. Вложения в разработку технологии требуются огромные — здесь и непонятные сроки, и сложности в изготовлении, и отсутствие бенчмарков, и очень высокая стоимость привлечения специалистов экстракласса.
Позволить себе заплатить, не зная, сработает ли, могут только крупные государственные структуры, такие как министерство обороны, и огромные корпорации вроде «Газпрома» или Google. Инвестируя в перспективные разработки, они создают себе «подушку безопасности» на случай, если условия станут неблагоприятными для их нынешней бизнес-модели. Так, «Газпром» работал над «Стратегией 2021–2025» ещё в 2008 году.
Стадия 2. Проект
Этот этап также полон неопределённости, но становятся понятны выгода и результат от использования, который «закрывает» ту или иную боль или потребность. Но только для избранных: Николай II, впервые сев в автомобиль в 1905 году, влюбился в этот способ передвижения и обзавёлся полусотней машин. А заодно и сотнями механиков, которые их обслуживали.
Высокая стоимость обслуживания — ключевая особенность «проектного» этапа. При этом стоимость именно «высокая», а не какая-то конкретно — поэтому позволить себе владеть продуктом на стадии проекта могут лишь те, кто на запрос о дополнительных инвестициях ответят «Возьмите сколько нужно». Бюджет и тайминг на изготовление более совершенного автомобиля всё ещё очень размыты. Так же, как и конечная стоимость — но, к счастью, разработчики знают, что в ответ на фразу «Деньги закончились, нужны ещё» они получат столько дополнительного финансирования, сколько нужно.
Стадия 3. Платформа с быстро разворачиваемыми сценариями
Создатели уже «набили руку» на сильнейших мира сего — и готовы предложить продукт влиятельным. Речь всё ещё идёт о полуиндивидуальной разработке — но при этом уже появляются ориентировочные тайминг и бюджет. Заказчик не сомневается в выгоде от использования, поскольку продукт уже обкатан — в нашем случае в буквальном смысле :)
На этом этапе продукт постепенно переходит из разряда эксклюзивных в раздел элитных — и позволить себе личный автомобиль может не только правящий монарх, но и приближённые, скажем, князь Феликс Юсупов или великий князь Дмитрий Павлович Романов.
Новоиспечённому автовладельцу по-прежнему требуется если не штат технических специалистов, то хотя бы один механик для обслуживания.
Стадия 4. Готовое решение
Появляется определённость, а вместе с ней и открытость (не путать с доступностью). То есть производитель готов заявить рынку: мы предоставим этот продукт любому желающему за такой-то срок и такую-то сумму.
Фиксированная стоимость и (почти) точный тайминг позволяют продукту полноценно выйти на рынок, где формируется спрос. Первая статистика открытых продаж позволяет производителю более детально вникнуть в боли и инсайты, связанные с использованием продукта, изучить целевую аудиторию и особенности потребления, сформировать путь развития на основе обратной связи — и начать производить по этому неформальному брифу «такой же, но с перламутровыми пуговицами».
Тогда же у потребителя появляется возможность обойтись без сторонних специалистов в обслуживании и разобраться самому. Или привлечь на время независимых экспертов, которые появляются вне компании-производителя, поскольку их услуги востребованы.
Стадия 5. Товар
Самый привычный и понятный этап. Уже не нужно объяснять рынку, какую клиентскую задачу товар решает, какие боли закрывает и выгоды даёт. Покупатель очень удивится, если в офисе дилера его спросят «Зачем вам автомобиль?», а не «Какой автомобиль вы хотите?».
Вопрос «зачем» уступает место вопросу «как». На первый план выходят фичи и цены. Тут продавцам и продуктологам есть где развернуться — нужно найти микроинсайты, выбрать, какие достоинства подчеркнуть, стать первым в конкурентной борьбе при сравнении десятков параметров... А потребителю есть из чего выбрать.
Стадия 6. Коммодити
Это товар, ценность которого не нужно объяснять: его уже невозможно продать вне контекста, в котором он нужен. Так, электричество из категории роскоши уже давно перешло в разряд коммодити — никто не купит его ради факта обладания.
Здесь потребителям не нужен сам товар — они хотят получать выгоду, которую даёт продукт. Мы без сожаления выбрасываем пластиковые стаканчики после использования — а многие даже покупают дешёвый старенький автомобиль, чтобы доехать на нём из Москвы до Крыма и там бросить или сжечь.
Продажи на этой стадии производятся массовыми тиражами, всё чаще фигурируют скидки и проводятся манипуляции с условиями и ценами. Что-то идёт как дополнение, «в подарок» к товару — как не настолько привлекательное, чтобы потребитель приобрёл это отдельно. Покупатель хочет пользоваться свойствами, но не обладать физической оболочкой выгоды.
Стадия 7. Шеринг
Очень модный тип продукта, шерят буквально всё — от автомобилей до электродрелей. Вряд ли это можно считать конечной фазой развития продукта — скорее промежуточной стадией, пока нет «идеальных» товаров. Мы не то чтобы не желаем иметь автомобиль — мы не хотим хлопот, связанных с парковкой, «перегонкой», техническим обслуживанием и так далее. Поэтому в ряде случаев нам действительно проще платить за потребление.
Главная выгода шеринга — в нулевых инвестициях со стороны потребителя, который понимает выгоду и готов платить за результат.
Стадия 8. Сервис
Сервис — ценностное предложение, оторванное от физического предмета. Не нужно постоянно им обладать, чтобы получать выгоду и результат. Идеальный сервис — тот, что закрывает потребность на постоянной основе, но пока таких мало.
Как пример сервисов в автомобильном сегменте можно привести подписку Volvo Car Drive, в котором автомобиль предоставляется на год в единоличное пользование. При этом все неудобства по содержанию (ремонт, страховка, техосмотр) продавец берёт на себя.
Отметим, что стадии не обязательно следуют друг за другом линейно — какие-то могут быть пропущены, другие — не подходить для конкретного продукта. Но оценить, на каком этапе сейчас находится продукт и что ждёт его в перспективе, очень полезно.
Пост подготовлен по материалам лекций Леонида Валя на курсе Digital MBA Mail.ru Group. Хотите узнать больше — ждём вас на занятиях!