Романтика игровой разработки притягивает сюда много заряженных ярких людей. Каждый мечтает создать свою неповторимую игру, которая станет легендарной. В действительности, лишь единицы самостоятельных проектов выстреливают и становятся коммерчески успешными.
Почему так? Надежда, что «хороший продукт сам себя продаёт» не выдерживает испытания реальностью: игра релизится, в ожидании всеобщего ажиотажа команда открывает шампанское… но «что-то не заходит».
Увы, разработчики часто недооценивают важность маркетинга в своих планах покорения мира. Игровой маркетинг нацелен на поиск ЦА — людей, которым будет интересен продукт. Чем больше активных игроков, тем больше обратной связи может получить команда, чтобы улучшить продукт и пользовательский опыт. На маркетинг нужны деньги, и чтобы не потратить их впустую, надо подойти к этому серьёзно.Мы решили помочь студентам факультета разработки игр на Unity разобраться в этом и провели митап, посвящённый маркетингу игр. Вечером 25 июня собрались в онлайне с классными спикерами, рассказали про игровой маркетинг и ответили на вопросы.
В нескольких будущих статьях мы перенесём выступления спикеров в текст и добавим здесь ссылки. А сегодня поделимся интересными выдержками из сессии вопросов-ответов.
Илья Афанасьев — декан факультета разработки игр GeekUniversity. Выступал со вступительным словом на тему «Пайплайн инди-игры».
— Альфа-версия и бета-версия игры — где грань?
Альфа-версия — обычно та, что получается в результате закрытого тестирования. Это суперсырой, совсем недоделанный проект, который содержит кучу багов. Этап «беты» означает, что игра, в принципе, закончена, но у неё нет конечного контента.
То есть сюжет можете оборваться на словах «Продолжение будет через пару лет».Бета-версия — это законченная игра, просто немного недоделанная. Когда разработчики предлагают игрокам «альфу», это прямое признание: «У нас закончился бюджет, нам нужны деньги, и вся надежда на вас».
— Кто в команде придумывает сюжет и лор игры?
В маленьких командах обычно за всё отвечает геймдизайнер. Они бывают разные. Есть геймдизайнеры, которые придумывают игровые механики, есть нарративные геймдизайнеры, которые отвечают за способ подачи сюжета. В команде, где не 2-3 человека, а хотя бы 5-7, вполне может быть два геймдизайнера, один из которых — нарративный — может целиком заниматься сценариями, писать диалоги и квесты.
— Может ли один человек сделать игру и успешно её издать? Или 5-7 человек в команде это мастхэв?
Скорее второе. Люди, которые сделали игру в одиночку — это исключение. Когда начинаешь копать глубже, понимаешь, что человек не всё делал с нуля. Где-то он купил звуки, у кого-то купил модельки. Да и движок, что он использует, создан другими людьми. Поэтому общее число людей, чей труд вложен в игру, может сильно вырасти.
Я считаю, что в одиночку сделать игру нереально и не нужно даже пытаться. Это издевательство над собой и другими. Можно сделать маленький прототип и завлечь на эту идею ещё людей. Но издавать в одиночку — очень вряд ли. Даже если ты дойдёшь до этапа издания, ты всё равно будешь нанимать людей. До издательства одному дойти очень тяжело, всё равно нужна команда. Намного проще, когда вас хотя бы трое.
— С командой всегда появляются разногласия. Как в игровой команде решаются споры?
Здесь всё зависит от авторитета. Чтобы он был, нужен опыт. Опыт помогает не разбежаться при возникновении разногласий, позволяет найти аргументированное взвешенное решение, которое пойдёт на благо всей команде, а не только тому, кто за него топит.
Вообще, если доходит до такой безапеляционной позиции, это путь в никуда. С таким человеком можно прощаться, я считаю. Нужны аргументы. Когда человек нормально объясняет, почему он считает именно так, с ним соглашаются. Если вы никак не приходите к консенсусу, надо искать того, кто сможет вам помочь. Потому что у вас нет экспертизы в спорной области. Вот и всё.
— Большие ли штрафы могут наложить за использование чужой музыки, артов или 3D-моделей? Или лучше в любом случае использовать свои, но не очень хорошего качества? Какие могут быть проблемы, если использовать уже готовый лор — «Звёздные войны», «Властелин колец» и т.п.?
Штрафануть могут конкретно. Могут потребовать часть заработанных вами средств. Если другие люди сделали контент, а вы использовали его у себя и заработали денег — это кошмар. С вас могут стрясти очень много, поэтому по возможности лучше договориться. «Мне нравится твоя моделька, можно я использую её?».
Если вы стащите из интернета какие-нибудь модельки штурмовиков Electronic Arts, скорее всего, вы будете немалую часть жизнь работать для того, чтобы выплатить им долги. Что касается качества, один умный продюсер из американского издания сказал, что «много паршивого контента не сделает твою игру менее паршивой». Если, например, нет никакой возможности самому сделать адекватную музыку, придётся пойти немножечко поработать, чтобы за тысячу рублей найти какого-нибудь подающего надежды саунд-дизайнера, который сделает тебе что-то адекватное.
Делать плохо не надо, лучше прийти в издательство заранее и сказать: ресурсов не хватило. Использование готовой франшизы заберёт много денег в любом случае и ещё половину вашей прибыли. Но с другой стороны, распиаренная франшиза гарантирует какие-то продажи в любом случае. Так что оценивайте сами.
— Много ли нужно денег на создание простенькой пиксельной инди-игры, не считая покупку аудио?
На одной музыке всё не заканчивается, арт тоже дорого стоит. Если прям очень простенько, в 200 тысяч рублей можно уложиться. Зато при всей простоте будет хорошо и со вкусом. Можно и с 50 тысячами что-то сделать, если найти условного «школьника в теме».
— Что думаешь о митапе?
Было очень клёво и интересно участвовать в подобном мероприятии. Хоть моя часть выступления была не очень большой, ребята всё равно проявили интерес и задавали вопросы. Многие вопросы были не совсем по теме моего выступления, я вообще не ожидал подобных вопросов, но тем не менее на них было приятно отвечать :) В конце мы с ребятами ещё немного пообщались и разошлись. Было очень много знакомых студентов, приятно, когда они проявляют интерес и выделяются не только на курсе, но и в подобных мероприятиях.
Рита Лебедева, продюсер группы видеопроизводства MY.GAMES. Рассказывала об этапах маркетинга игры от анонса до релиза.
— Что лучше сработает для популяризации игры: реклама в соцсетях или стрим летсплейщика?
Тут сложно сказать без других вводных, это инструменты из разных категорий. В идеале сработает и то и другое. В своём выступлении я не касалась рекламы, потому что это инструмент для тех, у кого есть деньги. По умолчанию мы думаем об инди-команде как о тех, кто работает на энтузиазме или с ограниченными личными средствами. Если нет даже этих средств, то не стоит тратить деньги на рекламу в соцсетях, потому что таким образом вы не возвращаете инвестиции в полном объеме. Если ваша цель — нарастить аудиторию, а не продать игру, то точечные вливания небольшого количества денег, работают, например, в Твиттере.
Стрим с большей вероятностью обратит внимание на вашу игру, но зрители должны получить указание, куда им идти после просмотра — перейти на ваши соцсети или сайт.
— Выгодны ли инди-проекту тизеры и пасхалки, или это подходит только для ААА?
Пасхалки полезны любому проекту, если они не отнимают большое количество ресурсов на создание. Любые креативы, которые могут привлечь внимание игроков или прессы к вашей игре, это всегда огромный плюс. Если вы сделали пасхалку, заслали билд игры прессе, и они про это написали — вы победили. Не факт, что у вас сразу будут миллионы в кармане, но это уже большая победа.
Тизеры тоже важны, но с ними есть нюанс. Нельзя выпускать тизеры в никуда, просто выкладывая на свой Youtube-канал с 10 подписчиками, в этом никакого смысла нет. Важно выбрать момент, когда и где вы покажете свой тизер. Сейчас есть большое количество онлайн-мероприятий, которые принимают заявки от инди-разработчиков и с удовольствием покажут ваш тизер. Сейчас они даже появляются стихийно, нужно просто следить за новостями. На тематических ресурсах — например, на DTF — обычно анонсируют такие мероприятия. Всегда будьте готовы быстро что-то закреативить, куда-нибудь втиснуться, чтобы себя показать.
— Обязательно ли следовать трендам при создании крупной игры (ЛГБТ-повестка, феминизм и т.д.)?
Отношение к ЛГБТ в России отличается от западного. Если мы говорим о зарубежной прессе, не нужно заигрывать с этой темой, особенно если вы в ней не сильны. Скорее всего, вы кого-нибудь обидите или оскорбите. Вполне можно сделать игру, игнорируя эти тренды, постараться избежать оскорбительных шуток, особенно если ваша игра не суперцинична по сути, не предполагает, что все будут грустить, обижаться, но продолжать «есть кактус».
Я считаю, что не нужно лезть в тренды, к которым вы себя не относите. Это плохо. Некоторые бренды спешат высказаться в защиту разных движений, а позже своими действиями демонстрируют, что им на самом деле всё равно — важны были лишь упоминания в прессе.
— Нужно ли платить авторские отчисления за пасхалки, если есть отсылка на что-то известное?
Если вы хотите сделать прямой референс, персонаж будет очень узнаваем или будет фигурировать какой-то лор, разрешение нужно обязательно — это, скорее, уже не отсылка, а гостевой персонаж). Чаще всего нужно и лицензионное соглашение.
От инди-разработчиков такое соглашение, скорее всего, ничего не будет стоить. Просто будут определённые правила, которые они попросят вас соблюдать. Пример из практики. У меня был проект Tunche — beat’em’up в амазонском лесу. В ходе кампании на Кикстартере я заключила лицензионное соглашение на использование персонажа Hat Kid из игры A Hat in Time. Разработчики — суперлапочки, они попросили только не включать персонажа в активности, которые могут его опорочить. Например, употребление наркотиков или алкоголя, потому что их персонаж — ребёнок.
Теперь о крупных, массовых играх. Если ваша отсылка использует вашего персонажа и каким-то образом просто напоминает другого, то вы ничего не должны платить. Если же вы хотите включить в свой файтинг Дарта Вейдера, то без документального сопровождения не обойдётся. Скорее всего, вам никто не разрешит его включать в игру. Дело может быть даже не в деньгах, а просто в том, что такое позволяют только очень крутым разработчикам и студиям.
— Кросс-промо похожих проектов не является потенциальным минусом для своей аудитории?
Возьмём, например, два проекта. Они собрали по пять тысяч пользователей в Твиттере, и это разные аудитории. Тогда кросс-промо будет плюсом. Или, например, игра уже есть какое-то время существует на рынке, у неё уже собралась база игроков, которые в неё наигрались. Как у офигенной Hollow Knight. Аудитория Hollow Knight не будут играть в неё бесконечно, но они захотят поиграть в похожую игру в будущем — такую же качественную, но другую. В этом случае кросс-промо тоже будет плюсом для всех.
— Что думаешь о мероприятии?
Для меня это первый митап в таком формате, очень интересно и волнительно рассказывать о буквально новом для них мире маркетинга :) Очень порадовала заинтересованность зрителей, масса вопросов, ну и в целом ощущение, что твой рассказ стал действительно долгожданным и полезным. Определённо хочу повторить, у меня в запасе ещё много тем, о которых я могу запойно рассказывать часами!
Андрей Сажин, продюсер META Publishing, в прошлом HypeTrain Digital. Рассказывал о типичных ошибках игрового маркетинга и секретах, которые помогут их избежать.
— Ты продюсер игр. Расскажи, чем занимается продюсер в процессе разработки и релиза игры?
Продюсер — это человек, который настраивает процессы как внутри самой команды разработки, так и внешние процессы, которые могут быть с ней сопряжены. В итоге продюсер отвечает за сам процесс, соблюдение планов, подготовку этих планов, за работу с другими студиями по локализации, озвучке, портированию, по соотношению этих планов со сроками и бюджетами.
По сути, ты держишь руку на каждом аспекте процесса, следишь за тем, чтобы всё шло гладко и по возможности активизируешь эти процессы. Работа продюсера напрямую связана с людьми, с планированием и, скажем так, немножко с хлыстом в тяжёлые моменты. Я уже предвосхищаю вопрос «в чём тогда разница продюсера и проектного менеджера?». Проджект-менеджер намного больше вовлечён в механику и структуру самого планирования, самой команды, то есть он внутри команды направляет её, выстраивает процессы.
Я слежу за тем, как работают выстроенные менеджером процессы. Продюсер смотрит за этим сверху, со стороны издателя, и вносит небольшие коррективы, чтобы план проджекта и команды совпадал с планом издательства. Если, например, команда разработки постоянно переносит дату релиза, а издательству необходимо выпустить игру в определённое время, тогда продюсер приходит к команде и кнут начинает работать :) В этом, вкратце, и заключается роль продюсера. Он помогает идее реализоваться максимально качественно.
— Если проект качественный и сделан с душой, разве он не приобретёт популярность самостоятельно без чрезмерных усилий в маркетинге?
Совсем не факт. Игра может быть безумно качественная во всех своих аспектах. Если игра действительно хороша, она по-любому должна заинтриговать свою аудиторию — ту, которой близки схожие проекты, людей, которые любят играть во что-то похожее.
Но проблема в том, что эти люди могут про игру не узнать. Они могут не узнать про неё до релиза. Если у игры нет никаких причин хорошо продаться, нет большого количества обзоров или освещения в интернете (например, через стримеров или ютьюберов) — если не будет всего этого сопутствующего контента, про эту игру, максимум, узнают потом какие-нибудь очень активные евангелисты определённого жанра или франшизы.
Если не заниматься маркетингом и аудиторией вообще, то лучшее на что можно вообще рассчитывать — это статус никому не известной культовая классика, которая потом, через какое-то время, может быть, станет популярной. Хотите ли вы этого вместо продаж — вопрос другой. Но если мы говорим про финансовый успех, про финансовую ликвидность, которая вам поможет в будущем разрабатывать дальше эту игру, если вы выкладываете игру в ранний доступ, собираетесь работать над сиквелом и другими играми, то, несомненно, маркетинг необходим. Качество и объёмы маркетинга напрямую влияют на успех продаж, и здесь качество игры играет, к сожалению, второстепенную роль. Культовый статус на хлеб не намажешь, им нельзя расплатиться в KFC. Я не могу приложить культовый статус к Apple Pay и заплатить. Но каждый решает для себя.
— Как считаешь, в чём проблема студии Ice-Pick Lodge и игры «Мор. Утопия»?
Вы о Pathologic? Да, когда я говорил про культовый статус, то именно про них и думал. Потому что первый Pathologic известна на Западе как «та самая очень классная неизвестная игра”, если вы понимаете, о чём я. Очень много выходило статей в своё время, очень много было мнений об этой игре как о «забытой легенде», «секретном шедевре», который сделан где-то в тайных лабораториях славянских стран, и никто про неё не знает, но если вы в неё поиграете, вы поймете. Это помогло и Ice-Pick Lodge как студии, и Pathologic как франшизе, но лишь в очень долгосрочной перспективе.
Если посмотреть на историю проекта, его первый релиз, первые годы существования, то это была финансово провальная игра. Не буду вдаваться в подробности того, как функционируют Ice-Pick Lodge, за счёт чего они продолжают существовать, но Pathologic там рассматривался как эксперимент — не как способ заработать денег. И только через почти 10 лет они смогли при помощи издателя получить возможность сделать сиквел.
Основная проблема Ice-Pick Lodge и Pathologic в том, что у них есть уникальный визуал, своя атмосфера, уникальный продукт — который они очень долгое время не рекламировали вообще. Сейчас к работе подключился издатель. Кто-то может говорить, что это рассеивает аудиторию, делает игру менее качественной, но за счёт издателя, его вложений в маркетинг и правильное восприятие проекта Pathologic 2 намного более успешен, чем первая часть. И это всё, что нужно знать про Ice-Pick Lodge и Pathologic: без помощи издателей, без поддержки со стороны они бы не сделали вторую часть, они не выпустили бы почти ничего после первого Pathologic.
— Как тебе мероприятие?
Когда меня пригласили провести в GeekBrains онлайн-лекцию, я был слегка растерян — ведь до этого не имел подобного опыта. Несмотря на это, подготовка и проведение самого митапа прошли просто замечательно — в первую очередь благодаря поддержке и наставничеству комьюнити-лида Эльвиры, энергичным и заряженным идеями со-спикерам — Маргарите и Илье.
Я был приятно впечатлен количеством присутствующих на лекции, и в особенности хочу отметить интерактивность процесса — вопросы от учеников прямо во время выступления делают всё очень динамичным.
Викторина MY.GAMES
Главной интригой митапа стала онлайн-викторина MY.GAMES. 21 вопрос про компанию, 4 варианта ответа и 15 секунд на выбор. Все начинают одновременно, баллы начисляются не только за правильность, но и за скорость ответа. Во время квиза лидирующую позицию занимал то один, то другой участник, и до конца было непонятно, кто займёт первое место.
Борьба была напряженной, и в результате победителем, получившим свитшот от MY.GAMES, стал Сергей Чудин, осваивающий в GeekBrains профессию геймдизайнера. Участники поздравили его, а затем, пообщавшись ещё немного на сторонние темы, разошлись спать. Потому что время шло к полуночи :)
Напоминаем, что в следующих статьях вас ждут выступления спикеров с этого митапа. Ссылки добавим, следите за блогом ;)
Самоизоляция заканчивается — самое время освоить новую профессию, чтобы начать карьеру мечты и уверенно смотреть в будущее! Мы хотим помочь вам и с 1 по 31 августа 2020 г. дарим скидку 40% почти на все программы обучения GeekBrains. Будьте здоровы и успешны! :)