Хочется нам того или нет, но живём мы в мире, наполненном информацией. Важной и неважной, нужной и не очень. Иногда мы с интересом смотрим на вывеску магазина или рекламное объявление, но всё же чаще стараемся отгородиться от информационного шума и блокировать «лишнюю» информацию.
Что же делать рекламщику, которому бизнес поставил задачу — донести до своего потенциального потребителя важную, по его мнению, информацию?
Неважно, что бизнес хочет сказать — выйти с новым предложением, объявить о скидках, поздравить с праздником или просто показать своё красивое лицо. Нужна рекламная кампания.В зависимости от задач, масштабов бизнеса и, следовательно, величины рекламного бюджета, рекламные кампании могут различаться масштабами. Для одной задачи достаточно провести SMM-кампанию или развесить несколько рекламных билбордов вдоль дороги. Для другой нужны масштабные «боевые действия», задействующие «наружку», рекламу на телевидении, в соцсетях, на местах продаж и так далее — количество каналов коммуникаций великое множество.
И тут креативная команда встречается с одной проблемой — идея рекламной кампании может быть сколь угодно гениальной, но донести её до потребителя в большинстве случаев не так то просто. Чаще всего это делается при помощи яркой узнаваемой картинки, которая пробьётся через визуальный шум и через глаза доберётся до мозга (а в идеале и до самого сердца) потребителя.
Эта узнаваемая картинка — и есть «ключевое изображение», или по-английски key visual, KV. И слово «ключ» здесь совсем не случайно. Кейвижуал (скорее всего, вы встретите это слово именно в таком виде, поэтому давайте так дальше и называть) — это визуальный ключ к идее кампании.
Работает любой рекламный кейвижуал по очень простой формуле: бренд + предложение + бенефит (выгода для потребителя). Но достаточно ли просто показать лого, написать «Вкуснее наших яблок нет!» и добавить «скидка 20%»? Конечно же нет. Хоть формально формула и соблюдена, прорваться сквозь рекламный шум вряд ли удастся.
Формула кейвижуала
Скорее всего, потребителю будет недостаточно просто прочитать про вкусные яблоки. Ему их нужно показать. Вот они, красивые, сочные, так и манят «Съешь меня!». Но потребитель не может понять, доступны ли эти яблоки его карману. Тогда арт-директор говорит дизайнеру: «Давай покажем весёлую здоровую семью, которая ест эти яблоки и дети пьют яблочный сок». Семья явно одета не в дорогую премиальную одежду, съёмка напоминает простую семейную дачную фотографию. Понятно, что яблоки не по заоблачной цене, потребитель легко себя ассоциирует с тем, что видит на картинке. Он уже почти согласен купить эти яблоки, и тут ему добавляют убойный аргумент-бенефит — «скидка 20%». Всё, надо брать.
Конечно, это очень упрощённый пример — хотя будем честны, большинство рекламных кейвижуалов вокруг нас именно такие. Что мы здесь усвоили? Кейвижуал не только доносит рекламное сообщение, он с помощью визуальных приёмов, находит именно своего потенциального потребителя. Здесь важно всё — и стилистика фотосъёмки, и цветовые сочетания, и типографика, и композиция макета. В дело включаются уже инструменты психофизического восприятия, культурные и социальные коды, точный инсайт (скрытая мотивация потребителя), подкреплённый слоганом. С инсайтом мы, пожалуй, разберёмся в следующей статье, а вот на визуальных приёмах остановимся поподробнее.
Если вы видите минималистичный макет, где на свободном неярком фоне аккуратно расположились часы, пара сдержанных увесистых слов и скромный логотип — скорее всего, вы решите, что эти часы стоят очень дорого. Если же фон яркий, часы показаны крупно на руке смеющегося скейтера, а рядом слоган на понятном подростку языке — конечно, это более доступный продукт.
Семейный минивэн в рекламном кейвижуале никогда не будет выглядеть бизнес-седаном, а дорогая перьевая ручка вообще может лишь чуть-чуть выглядывать из кармана хорошо одетого человека в салоне бизнес-джета. Атмосфера в кейвижуале чрезвычайна важна именно для точного попадания в ценовую категорию и в своего потребителя. Очень важно здесь не обмануть ожидания будущего покупателя — ведь вернуть доверие второй раз будет гораздо сложнее.
Пример рекламы дорогого и недорого автомобиля (источник: Pinterest)
Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал также отвечает и за узнаваемость. Встречая одно и то же предложение в разных каналах коммуникации, именно по ключевому изображению потребитель опознаёт и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании. В наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков. Таким же вижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на Youtube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит рядом с полкой в продуктовом магазине. Чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.
Как и рекламные кампании, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным. Имиджевый рассчитан на потенциальных потребителей, он должен внушить доверие к рекламируемому бренду. Продуктовый, рассказывает человеку, уже знакомому с брендом, про конкретный продукт или услугу. Товарный кейвижуал информирует человека, уже принявшего решение о покупке конкретного товара или услуги, где и по какой цене он может это сделать.
Пример имиджевого и продуктового кейвижуала одного бренда (источник: Pinterest)
Но не нужно думать, что кейвижуал нужен исключительно для того, чтобы подтолкнуть человека к совершению конкретного решения при выборе товара или бренда. Кейвижуалом может служить и, например, графический паттерн в оформлении конференции вкупе с её логотипом. Ведь именно по этому изображению человек будет идентифицировать конкретное мероприятие.
Кроме того, для одной рекламной кампании может быть создан не один, а несколько кейвижуалов. Такие вижуалы называют серийными, и они помогают дополнить рекламное сообщение с разных сторон — показать разные портреты потребителей, разные продукты в одной линейке или, например, перечислить несколько бенефитов.
Иногда сделать серию — необходимое решение, ведь эффективнее всего работать по принципу «один макет — одна мысль». Разумеется, стилистика каждого из макетов серии должна быть одной и той же — потребитель должен безошибочно идентифицировать их в рамках одной рекламной кампании.
Серия кейвижуалов в рамках одной рекламной кампании (источник: adsoftheworld.com)
Из чего же состоит типичный рекламный кейвижуал? Помимо яркой картинки, иллюстрирующей идею, как правило, мы видим рекламный слоган, часто с небольшой расшифровкой, айдентику бренда (лого, фирменную графику) и контактную информацию — адрес сайта, телефон, e-mail. Дизайн ключевого изображения — это всегда баланс между перегруженностью макета элементами и достаточной понятностью рекламного сообщения.
Пример построения кейвижуала
Более того, важно учитывать и канал коммуникации. В макете для наружной рекламы должен быть минимум информации, ведь время контакта может быть менее секунды. В макете для соцсетей можно позволить себе чуть больше, ведь человек, заинтересовавшись, может остановиться и прочитать все подробности.
Как вы уже поняли, создание качественного работающего кейвижуала — не такая уж и простая задачка. Чтобы её облегчить, позволю себе дать несколько советов, эффективность которых подтверждена многолетним личным опытом работы.
- Оставьте в макете немного «воздуха» — законы восприятия и баланс в композиции никто не отменял. Свободное пространство позволить разделить элементы макета для их лучшей читаемости, в том числе и при коротком контакте.
- Фотографируя людей или продукт для рекламного макета, имейте готовый эскиз и рабочий файл в Photoshop — так вы сможете сразу подставлять фото в свой макет и вовремя корректировать работу фотографа.
- Всегда учитывайте все возможные форматы, в которых вам придётся впоследствии сверстать свой кейвижуал. Они могут быть самые разнообразные, от привычных А4 до длинных узких баннеров. Обычно я стараюсь компоновать основное изображение в квадрат, а уже из него собирать вертикальные и горизонтальные макеты.
- Используйте легко читаемые шрифты, избегайте сложных цветовых сочетаний, сложных детальных фонов — ваша задача быть быстро и максимально понятными.
- В серийных кейвижуалах старайтесь не менять общую композицию макета. Так потребителю будет проще узнать и связать всю серию в единое рекламное сообщение.
А вот и главный совет: работая над кейвижуалом, не потеряйте саму идею. Ваша задача — усилить и выделить рекламное сообщение, донести его сквозь визуальный шум до потенциального потребителя и выйти победителем из схватки сотен других рекламных макетов. Удачи!
Хотите научиться создавать кейвижуалы и другую графику для маркетинга? Тогда приглашаем вас на факультет дизайна GeekBrains!
Самоизоляция заканчивается — самое время освоить новую профессию, чтобы начать карьеру мечты и уверенно смотреть в будущее! Мы хотим помочь вам и с 1 по 31 августа 2020 г. дарим скидку 40% почти на все программы обучения GeekBrains. Будьте здоровы и успешны! :)